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冲刺上市 嘉曼为“水孩儿”筹钱补短板

  录入日期:2018年11月28日   出处:北京商报        【编辑录入:本站网编】

  以代理起家的国内童装品牌“水孩儿”母公司嘉曼服饰,在公司创立近30年后,再次向资本市场发起冲击,近日已更新招股说明书,欲募集资金约2.87亿元。该笔资金除补充流动资金,还将用于电商运营中心、营销体系等建设项目。目前,嘉曼服饰70%以上的利润来自国际品牌代理业务,旗下自有童装品牌水孩儿的利润贡献率不足30%。然而,嘉曼招股书显示,国际品牌代理业务存在的诸多不稳定性,已成为公司正在面临的风险之一。业内人士认为,本次嘉曼服饰冲击IPO,在寻求资金为企业输血的同时,也希望进一步发力自有品牌水孩儿,提升公司的抗风险能力,摆脱代理业务模式的掣肘。但处于国内童装市场第二阵营的水孩儿,能否在激烈的市场竞争中胜出,则成为嘉曼服饰亟待解决的难题。

  欲筹集近3亿元资金

  近日,“水孩儿”母公司嘉曼服饰更新招股说明书。招股说明书显示,嘉曼服饰计划通过本次IPO公开发行2700万股股票,募集资金约2.875亿元。其中,1.05亿元用于营销体系建设项目、1.33亿元用于电商运营中心建设项目、2334万元用于企业管理信息化项目、2563万元用于补充流动资金。

  值得一提的是,嘉曼服饰本次募集的大部分资金将用于电商运营中心建设和营销体系建设项目中。对于电商运营中心建设,招股说明书显示,线上渠道已成为一支重要的销售力量,未来将成为服装企业开展营销的长期趋势。项目实施完成后,计划在完成投资第五年实现电商创收1.8亿元,从而提升公司作为童装专业品牌运营商和多品牌渠道商的影响力并巩固市场地位。

  近年来,国产童装品牌纷纷开启“触电”之旅,包括FILA、巴拉巴拉、江南布衣安奈儿、小猪班纳、安踏、美特斯邦威等国内企业均开设童装天猫旗舰店。“对于服装品牌而言,加码线上可以促进企业业绩发展,为企业寻求新的增长点,提高毛利率等。”业内人士表示。

  事实上,嘉曼服饰也意识到,仅加码线上还远远不够,对此根据嘉曼服饰的规划,拟在全国一二线城市布局125家直营门店,品牌覆盖bebelux、暇步士童装、哈吉斯童装及水孩儿等。嘉曼服饰相关负责人曾表示,基于童装行业未来发展空间巨大和多年的门店管理经验,这将有利于企业增强营销网络渠道扩张的可复制性,进一步提升企业品牌形象和企业直营能力,强化企业市场覆盖率。

  不过,在业内人士看来,本次嘉曼服饰谋求上市更多是为了寻求资金为企业输血,缓解日渐高企的库存而占用的现金流。同时,嘉曼服饰选择上市,也是为用上市公司的光环增加与代理品牌在进一步紧密合作中的话语权。对此,北京商报记者联系嘉曼服饰相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

  国际品牌代理存隐忧

  实际上,嘉曼服饰能够冲击IPO,更多是依靠授权经营品牌和国际零售代理品牌业务。据统计,截至2018年6月30日,嘉曼服饰授权经营品牌有暇步士和哈吉斯两个品牌;而国际零售代理业务则多达21个,几乎涵盖包括ARMANI JUNIOR、KENZO KIDS、YOUNG VERSACE等知名国际高端童装品牌。

  然而,嘉曼服饰打造的国际高端品牌童装代理阵营,却正在面临着业绩下滑的窘境。数据显示,嘉曼服饰的国际零售代理业务营收占比,已经从2015年的39.48%下滑至2018年6月的25.48%。据了解,缺乏国际品牌代理的长期协议,已经使嘉曼服饰存在随时丢失品牌代理的风险。招股书显示,企业所面临的品牌授权风险位列第二,国际零售代理业务缺乏长期合作协议的风险列为第四项。值得一提的是,在国际品牌代理存在不稳定因素外,库存量的持续增长,也使得嘉曼服饰的资金压力持续增长。据统计,截至2014年12月31日、2015年12月31日、2016年12月31日和2017年12月31日和2018年6月30日,公司存货账面价值分别为1.81亿元、1.91亿元、2.16亿元、2.47亿元和2.16亿元,占当期总资产的比例分别为49.9%、52.3%、52.79%、47.48%和44.5%,占比较高。

  业内人士认为,国际零售代理业务占总营收比例下滑,意味着嘉曼服饰在代理国际品牌业务方面的话语权正在减弱,合作关系也变得更加微妙。“这也可能与库存高企导致的产品销售价格不稳定有关。”他说。而在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,嘉曼服饰存货过高说明品牌经营现状不理想,这对品牌上市之后门店扩张的包袱过大,占用企业过多现金资源。

  据了解,以品牌代理业务起家的嘉曼服饰,目前授权经营品牌业务已成为品牌代理业务板块中的唯一亮点。数据显示,拿到暇步士、哈吉斯两个童装等品牌授权经营权后,嘉曼服饰授权经营品牌业务营收,已从2015年的0.384亿元上升至今年上半年就达到了1.58亿元,并使得该业务板块在嘉曼服饰中的地位不断攀升,占比已从2015年的9.97%上升至2018年6月的48.06%。

  水孩儿需冲出第二阵营

  业内人士坦言,虽然以品牌代理起家,但目前过高的业务占比以及该业务板块的不稳定性,已经开始制约嘉曼服饰的发展,因此嘉曼服饰只有将资金注入自有品牌——水孩儿,才能规避代理业务的风险。

  北京商报记者注意到,水孩儿并不是嘉曼服饰创立之初就打造的品牌。自1992年嘉曼服饰成立,前三年,该企业主要以服装出口加工为主。直到1995年,嘉曼服饰才创立“水孩儿”童装品牌,并逐渐转型为以研发、销售为主的童装企业。

  目前,水孩儿在国内童装市场处于中游水平。据中华全国商业信息中心统计,2017年,中国大童童装市场(国内品牌且不包含运动品牌)综合占有率排名中,水孩儿品牌位居第六位,占比为1.34%;巴拉巴拉和安奈儿则以4.98%和2.98%的市占率稳居前列。据了解,目前巴拉巴拉和安奈儿已组成国内大童童装市场第一阵营,而水孩儿则处于第二阵营,并且与该阵营中的Mini Peace、ABC、好孩子、水孩儿、巴柯拉、小猪班纳、海威迩等品牌的占比相差不大。因此,嘉曼服饰欲加码自有品牌,让水孩儿品牌冲出第二阵营,进一步提升该品牌在公司内部的占比。

  但是,水孩儿品牌追赶第一阵营并非易事。一位负责嘉曼服饰加盟工作人员告诉北京商报记者,虽然水孩儿品牌主要面向二三四线城市,但目前仍以北京地区为主,在北京共有100多家店铺,其中约50家为直营店。而在一些二三四线城市,嘉曼服饰仅有几家加盟店或直营店。

  “北京城郊接合部、社区还是需要大众化童装品牌的,在北京能够开100家店还是能够在全国起到品牌推广作用。”程伟雄认为,嘉曼服饰这样的战略落子为下沉更低一级的市场提供了极大便利。

  事实上,面对竞争激烈,嘉曼服饰也并不满足仅有水孩儿一个品牌,只不过新品牌并未成型随即消失。一位嘉曼服饰工作人员透露,此前,嘉曼服饰曾试图推出第二个自有品牌。“产品风格偏向运动系列,但是在试水过程中由于市场反响不佳且受到其他运动品牌发力童装市场等因素影响,实际上还没面市便被下架。”他说。

  程伟雄表示,未来,自有童装品牌和代理品牌如何协同发展,牵涉资源配置。童装品牌在大众化市场竞争激烈,品牌定位、产品风格需要错位,嘉曼服饰在童装市场的发展还任重道远。

(文章来源:北京商报)



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