本报记者 黄沙

　　可以这样说，分众传媒乃至江南春的成功，在全中国激起了一场创意的盛宴。

　　随着分众并购聚众，将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中，分众成为楼宇视频广告中当之无愧的主导者。但江南春也许并没想到，在楼宇广告之外，又冒出了无数的挑战者，他们试图“圈走”楼宇之外的另一些市场，他们“创新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场，而世通华纳和华视传媒就是其中典型的两家。

　　在很多人看来，这只是一场公交领域的分众“模仿秀”，缺乏创新的商业模式。但VC并不这么认为，他们觉得在这些新兴领域，圈地竞赛还远没有完成，还有着很大的发展空间。

　　根据调查，目前分众传媒还远不能达到垄断地位，其所占资源还不到中国户外资源的10%。而且随着人们生活方式的逐渐改变，以及科技的发展，要想达到广告资源的垄断几乎不可能，这就为VC们提供了巨大的想象空间，也是他们疯狂投资的商业逻辑。

　　然而，这片以赢家通吃为突出特点的市场上已经涌入了太多的竞争者。

　　仅以分众和玺诚在卖场广告上的争夺为例。分众在2004年底进入该领域，与玺诚正面火拼，其结果就是导致双方毛利率的大幅下降。分众最近两年的财报显示，自2006年底起，卖场广告收入呈现持续下降趋势。而玺诚的招股文件也指出，2007年第三季，玺诚净利润为1500万元(约合200万美元)—2200万元(约合290万美元)，较第二季下滑35.3%至55.9%，部分原因是与家乐福续签租赁协议支付了较高的租赁费。这类市场需要垄断，恶性竞争的结果是大家都无法获益。

　　如今，液晶屏的成本越来越低，“分众们”必须实施对资源的绝对占有，才能为模仿者构筑高不可攀的进入壁垒，不但取得强大的市场主导权，同时网络规模直接决定广告的价值，以及对广告主的绝对话语权。

　　对于“分众们”而言，圈地或“圈屏”显得尤为重要，关系到其生死存亡。

　　从本质上来说，户外媒体不是基于传播效果的媒体而是一个资源掌控型的产业，新户外广告的出现使得这个户外的概念有了新的延伸。中国整个城市化建设在加速，新的大城市还会陆续出现，这些都给新的户外媒体形成了机会。需求带动了这个行业的发展，以前百万元级别的企业相对来说做广告推广的机会比较少，而这些公司在国内的生存欲望很强烈，现在新广告形式的出现或许能够给公交传媒带来一些新的机会。

　　不过目前公交媒体的概念被炒得太过火热，这其中或许也隐藏了一些泡沫。

　　业内最爱例举的莫过于去年10月赛迪顾问等市场调查机构发布的《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，报告称，数字移动电视、并购重组和奥运，将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。2006～2009年，中国车载电视市场每年的增长率将超过50%，其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80%，到2009年，中国车载电视市场销量将超过100万台，同时全国移动电视广告市场投放额也将从20亿元提高到100亿元。

　　但事实上，2007年第一季度开始，分众传媒的楼宇广告收入增长率已经从原来的100%下降到了不到50%，而商场终端广告在2007年第三季度甚至出现了下降，其广告增长更多来自于去年进入的手机和互联网广告。

　　在这场模仿秀的表演者面前的，究竟是一片未开发的处女地还是一个巨大市场的幻觉？或许只有时间能够说明一切。