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情人节为何救不了国产巧克力?

  录入日期:2017年2月14日   出处:新浪财经        【编辑录入:本站网编】

文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 王先知

,否则就会被市场淘汰。

情人节为何救不了国产巧克力?情人节为何救不了国产巧克力?

  一年一度的情人节又到了,该送心爱的人什么礼物呢。

  情人节是一个关于爱、浪漫以及花、巧克力、贺卡的节日。男女在这一天互送礼物用以表达爱意或友好。一段表达爱意的话,一份讨女生欢心的礼物,会让很多暧昧的男女变成享受爱情的一对。

  还记得很多年前的大学时代,男同学过节赠送女生的礼物中,巧克力加上玫瑰花是标配,玫瑰花有点赤裸裸,巧克力表达爱意则很含蓄,那时的巧克力已经成为爱情的代名词。当年,不仅情人节赠送巧克力,其他一些节日,巧克力也会成为必备礼物。

  笔者发现,前些年出国时,很多国人还在免税店争相购买国外的各种巧克力,由于价格不贵,包装又显得时尚华贵,于是乎国人就大包小包的够买巧克力带回国内,作为礼品赠送给亲朋好友。

  随着出国人数的增加,很多亲朋好友也都出过国,尤其是在北上广等大城市,出国已经不是什么新闻,大家购买巧克力反而少了,主要是国外的巧克力价格不是很贵,赠送别人会感觉“没面子”,显得分量有点单薄,朋友圈又开始出现送皮包和化妆品热。

  现如今,每年一度的情人节,玫瑰花越来越贵了,而巧克力却越来越无人问津,命运对于巧克力来说真是不公平,曾经作为爱情的代名词,就怎么沦落成现在的模样呢?这是一个值得深究的话题。

  据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示,中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平,从2015年起,由于宏观经济增速放缓,巧克力的销售额开始呈下降趋势。截至2016年,中国巧克力零售量总体下降4%。

  在国内市场,国产巧克力品牌几乎全部阵亡了。2016年6月27日,中粮金帝又在北交所贴出公告称,转让“金帝”品牌相关资产,即除不动产以外的所有资产,包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。

  金帝的命运只不过是众多国产巧克力的一个缩影。据笔者了解,金帝巧克力在市场上的竞争力不够,甚至整个国产品牌几乎都已经没有市场,国产巧克力目前的品牌力、渠道力、客户力、推广力都不足,中国消费者对国产品牌的信任度严重不足。

  从天堂到地狱,国产巧克力的大败局与外国品牌的猛烈进攻密不可分。

  有数据显示,2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元,销售量达到12.69万吨。这其中,德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的,只有金帝和江苏梁丰,两者市场份额加起来不足2%。

  金帝曾经在国内市场的份额排名第二,销售量与德芙并驾齐驱,现如今市场上已经难觅踪影,真可谓外来的和尚好念经,外资品牌用数十年时间培养市场,通过收购本土企业,或通过直接建厂,好时、费列罗、雀巢等都已经完成了在中国的本土化布局。

  当然,不仅国产巧克力出现大败局的局面,外资品牌巧克力也遇到了发展的瓶颈。今年2月初,美国最大的巧克力制造商好时发布的2016年第四季度财报显示,其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元,同比减少近一半。去年好时在中国的销售额下跌了4%,前两季度也处于下降状态。

  在很多中国人眼中,巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词,吃多了会发胖。尤其对于很多女生来说,喜欢吃巧克力,但是都又对巧克力望而远之,害怕吃了之后发胖,或者对身体不好,这样的态度传达出去,直接影响了巧克力的销量。

  当然,也有营养专家认为,在焦躁时吃一点巧克力,可以预防因心情欠佳导致的暴饮暴食。巧克力的甜蜜味道,即使吃一点也能消除饥饿感,并且能满足味蕾对食物的渴望,这样正餐分量自然会减少,成人一天所需要的热量在1200卡左右,只要把每天的摄入量控制在这个范围内,就不用担心发胖了。

  看来,巧克力虽好,但也不能贪吃。

  除了健康因素,品牌高端化也成为了巧克力行业的一大趋势。有行业报告显示,2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克,约是软袋装巧克力均价的2倍,消费升级趋势明显著;受益于高端巧克力迅速增长,巧克力整体均价同步提升,2015年巧克力均价达136.6元/公斤。

  消费升级下,高端巧克力已经成为未来行业发展的主要方向。Lindt和歌帝梵两个高端品牌目前就发展的良好,Lindt 15年全球销售额同比大涨48.3%,歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。

  目前,国内巧克力市场的金字塔模型已经建成,包括塔尖的高端产品和塔腰的好时、德芙、明治等,国产巧克力可能在塔基求得一定的生存空间,要想冲击塔尖市场,难度还是很大的。

  虽然国内外巧克力品牌在国内的发展都很艰难,但是未来的市场空间却依然很大。根据智研咨询的数据,我国巧克力人均年消费量仅99.8克,而全球人均消费量961克,仅为全球巧克力消费的一成左右,仅以亚洲人均巧克力消费量266.4克来看,我国仍然有2.67倍的增长空间,未来增长空间仍然巨大。

  在笔者看来,随着健康中国理念的深入人心,中国食品产业中的各个细分领域都在倡导健康、营养的概念,中国人的消费理念已经从如何吃饱向如何吃好中转变,作为商家必须顺应这一消费大潮,否则就会被市场淘汰。

  与此同时,国产品牌要想在巧克力市场占有一席之地,重拾河山,还得研究当下消费品的升级趋势,必须适应这一潮流,生产出适合国人需求的产品,才能够生存下来,占有一席之地,否则再怎么依赖情人节的促销,也是于事无补。

  (本文作者介绍:新华社《财经国家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智库研究员。)


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