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破解乡村基成功上市之谜

  录入日期:2011年8月19日   出处:华西都市报        【编辑录入:本站网编】

  乡村基2010年09月29日纽约上市,开启餐饮创富新模式

  开栏语

  餐饮行业从来不缺奇迹。2007年仅有9家连锁店的乡村基,仅仅三年时间就扩张到101个门店。2010年09月29日,乡村基正式登陆纽交所,以每股16.5美元的价格定价,超额认购近三十倍,成为第一家在美国上市的中国快餐连锁。一夜之间,乡村基掌门人李红身家超过13亿人民币。

  餐饮行业同时也是“死”得最快的行业。再好的模式,再绝的口味,也不会永远是王者。曾经红火一时的四川火锅连锁标杆:川王府火锅,近期放弃自助模式,改为点餐。

  成都餐饮企业每天都在上演“海浪定律”。一茬餐馆死在“沙滩上”,又一茬餐馆又从“红海”中翻腾起浪。由于低门槛、低投入,很多初次创业的人都将开餐馆作为首选,但却是“死”得最快。如今,要在餐饮业中脱颖而出,味道好是必要条件,但绝非充分条件。像乡村基,就是采用了复制洋快餐连锁模式将中式餐饮发扬光大,以较高的成长性获得风投青睐,上市夙愿才得以实现。和乡村基类似,什么样的模式才能让成功来得更快一些?哪种特色生意经才能让餐饮企业在众多的同行中搏杀出一条血路?华西都市报记者日前与餐饮界老板们进行了深入沟通,并提炼出餐饮业创富的几种新兴模式,期待能对关注餐饮行业的人带来启发。

  两次定位

  市民耳熟能详的中餐企业乡村基,已正式叩响了美国华尔街的大门。今天清晨,乡村基正式登陆纽交所,以每股16.5美元的定价,超额认购近三十倍,成为第一家在美国上市的中国快餐连锁。一夜之间,乡村基掌门人李红身家超过13亿人民币。

  乡村基赴美上市之前,上海荣华鸡快餐、红高粱中式快餐等均尝试做大做强,誓挑战肯德基、麦当劳,却最终功败垂成。创建时间晚于前两者的乡村基,显然是冷静地分析了前车之鉴,找准定位并克服中式快餐的标准化、规模化等难题,在风投的助力下快速扩张。

  首次转舵做中式快餐

  1996年11月23日,毕业于四川大学汉语言文学专业的李红在重庆群鹰广场创立第一家乡村鸡(后改名为乡村基)。当时,经营的是中式快餐和洋快餐三七开的混合产品。显然,乡村基的炸鸡不是洋快餐的对手,生意惨不忍睹。

  经过观察,李红发现肯德基等洋快餐在中午用餐的高峰时段并没有街边小店的人流量大,可见,中国人固有的饮食口味无法改变。

  找准了方向,李红逐步开发香菇鸡、泡椒滑鸡等中餐品类,乡村基开始向中式快餐转型。到如今,乡村基的菜品基本都以中式快餐为主,形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。

  再次“变脸”定位清晰

  2005年,禽流感肆虐,肯德基也受到影响。一方面为了规避风险,同时也考虑了品牌发展的需要,李红决定乡村鸡换标,将“鸡”改为“基”:英文缩写字母仍然采用CSC,但意思却由CountryStyleChicken变成了CountryStyleCooking,意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基的第二次变脸。

  为了便于向全国扩张,李红还为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标,包括服装、鞋、帽、泡菜、调味品等;同时调整了乡村基的经营方针,构建了新型的经营策略,意图把乡村基打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此,乡村基定位基本清晰。找准定位这条路上,首家全国连锁发展的中式快餐企业真功夫也花了10年的时间。

  两大难题

  标准化甚至细化到原料形状

  怎样实现标准化是一直困扰中式快餐的首要难题。中餐都是手工化操作,没办法标准化,同一款产品每天的口味可能不一样。在华南崛起的真功夫,之所以能成功,就是凭借在“标准化”上的精耕细作。

  真功夫从发源地东莞,先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武汉等多个城市,成功走出了区域发展模式,成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。

  李红显然是意识到了这个问题。据说,乡村基后来的投资方——红杉资本

  中国合作人沈南鹏问及乡村基标准化问题时,李红曾拿出厚厚几本自己制定的操作手册,不仅对产品的操作程序作了规范,而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定,甚至细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范,方式、方法、标准程序一应俱全。

  同时李红更重视的是平时细节中的培训,每天早晚都对一天的工作进行总结,员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。有了这样的机制,新员工很快也就成长了起来。

  3000万解除元老离职之患

  餐饮属于一个自由竞争的行业,行业之间相互克隆,核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。李红,曾经也经历了企业创办元老准备“单飞”的困境。

  相关资料披露,2007年,两位和李红一起创业的乡村基元老级人物,准备离职单飞。为此,李红拿出500万美元,合计人民币超过3000万,对两位员工表示感谢,同时签订了两位元老不再涉足中餐连锁行业的协议,解除这两位昔日创业伙伴的“兵权”。

  除了对“元老”的“厚爱”,公告披露乡村基为了留住核心人员,在2009年12月,由其董事会批准,拿出高达772万股普通股期权,对员工进行额外奖励。以最低的1美元行权价计算,这772万股普通股期权,约合人民币5000万元左右。

  此外,行政人员每个人拥有低于1%的流通在外普通股股票期权,共计可购买724000股普通股。分析人士预计,此次乡村基在美国上市后,其团队将产生100位百万富翁。

  C 扩张模式

  直营避免管理混乱

  1995年,河南商人乔赢创办红高粱快餐店,并迅速在郑州开设了7家分店,仅8个月,他从东拼西凑的44万元启动资金滚到了500多万元。乔赢开始以引资合作、授权加盟等种种方式进行筹资。1997年前后,“红高粱”出现了资金危机,乔赢铤而走险开始向员工、社会各界高息集资。然而,高速扩张却导致红高粱全线崩溃,乔赢也因为被控非法集资罪锒铛入狱。

  而李红则要沉稳得多,“很多企业都希望超速发展,搞加盟,希望一下子红遍大江南北,其实这是很危险的。速度必须和自己的驾驭能力相平衡,这就好比开车,没有了两者的协调,快速只能出车祸。中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业,也是一个低门槛的行业,其发展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造,显然这非朝夕之功。”正因如此,乡村基在自己的扩张之路上坚持不搞加盟,只采取直、联营连锁的方式发展。对于联营者,乡村基仅仅要求其入股30%,乡村基出资70%并负责管理,联营者仅仅相当于一个投资者的角色,共同分利。这样主要是为了保证管理的有效性。日后,乡村基又逐渐收回联营者股份,做到全部直营。

  风投“助力”迅速扩张

  沈南鹏昨日接受新浪财经采访时谈及,对乡村基的“深刻印象”吸引了他,其高速增长才刚刚开始,值得他长期投资。沈南鹏所指的“深刻印象”正是“李红身上鲜明地反映出创业者的典型基因”。乡村基是李红全力以赴的事业,是她的“唯一”。

  2007年11月,红杉资本和SIG向乡村基联合注资2000万美元之时,乡村基只有9家店。2008年乡村基成长到43家,2009年上升至81家。截至今年6月底,公司拥有101家分店,其中56家位于重庆,31家位于四川,14家位于其他地区。乡村基还计划在2010年底将分店增加至130家。这三年中,乡村基从重庆和四川地区走出来,走入西安、上海、长沙、武汉等地。

  与急速上升的门店数量相对应,乡村基2008年收入为2.315亿元,2010年上半年则达到了3.264亿元。其净利润从2008年的2660万元增加到2009年的4510万元,今年上半年净利润为2770万元。 华西都市报记者舒张惠

  李红

  很多企业都希望超速发展,搞加盟,希望一下子红遍大江南北,其实这是很危险的。速度必须和自己的驾驭能力相平衡。中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业,其发展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造,显然这非朝夕之功。

  成功者语录


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